Accroche d'une vidéo publicitaire : pourquoi on décroche dans les premières secondes, et comment l'éviter

Pourquoi on décroche

La plupart des publicités perdent leur public avant d'avoir dit quoi que ce soit. Elles ouvrent sur un logo ou sur une phrase que tout le monde pourrait signer, comme « Gagnez du temps avec notre solution ». Rien n'indique au spectateur que la vidéo parle de lui.

Dans un fil, chaque seconde sans raison de rester est une seconde de trop. Et une publicité que personne ne regarde au-delà de son début coûte quand même ses impressions.

Ce qu'une bonne accroche fait en quelques secondes

Elle a deux missions, dans cet ordre. D'abord signaler « cette vidéo parle de vous », en nommant une situation que la personne reconnaît. Ensuite promettre que la suite vaut le coup, par un résultat ou un chiffre.

Elle doit les remplir sans le son. Le texte à l'écran et l'image font le travail ; la voix off n'aide que ceux qui l'activent.

Six accroches qui marchent pour un SaaS

La question qui touche juste

« Vous relancez encore vos factures à la main ? » Une question précise sur une tâche pénible filtre l'audience et arrête ceux qui la subissent.

Le résultat d'abord

Montrez l'écran final avant le chemin : le tableau de bord rempli, le rapport envoyé, le planning bouclé, la facture payée. Le spectateur veut savoir comment on y arrive.

Le chiffre vrai

« 4 heures gagnées chaque semaine » retient l'attention, à condition d'être vrai et de pouvoir le prouver. Un chiffre inventé se paie plus tard, en confiance.

Le produit en action dès la première image

Pas d'introduction : la vidéo commence au milieu d'un geste dans votre interface, un clic, une liste qui se remplit. Le mouvement capte l'œil avant même qu'on lise.

La phrase d'un client

Une phrase réellement dite par un client, avec son accord, en gros caractères à l'écran. Jamais un témoignage inventé : il se repère et détruit la crédibilité de toute la publicité.

Le contre-pied

« Arrêtez de faire des réunions de suivi. » Une affirmation qui contredit l'habitude de votre cible donne envie d'entendre l'argument.

Comment savoir quelle accroche garder

Faites deux versions de la même publicité qui ne diffèrent que par leurs premières secondes. Diffusez-les auprès de la même audience, avec le même budget, puis comparez la part des gens qui dépassent le début de la vidéo. La plateforme vous donne ce chiffre dans ses statistiques de vidéo.

Gardez la gagnante et testez-la contre une nouvelle accroche. Ce travail de fond, plus que le choix de la plateforme, fait la différence sur une campagne. Les autres règles sont réunies dans notre guide de la publicité vidéo pour un SaaS, et la version LinkedIn dans notre guide des publicités vidéo LinkedIn.

Les erreurs qui tuent l'accroche

• Le logo en ouverture, ou une animation de marque de plusieurs secondes.
• Une accroche qui ne se comprend qu'avec le son.
• Un texte trop petit pour un écran de téléphone.
• Une promesse que la suite de la vidéo ne tient pas : on clique, puis on repart déçu.

L'accroche n'est que la première phrase du script. Pour écrire le reste au bon rythme, partez de notre modèle de script de 30 secondes.

Des accroches à tester avec Genmotion.design

Pour l'objectif « Publicité pour les réseaux », Genmotion.design ouvre la vidéo sur l'accroche dès la première image, avec le texte animé à l'écran. La vidéo arrive en moins d'une heure : assez vite pour préparer deux versions et les comparer avant de mettre du budget sur l'une d'elles.

Le prix va de quelques dizaines à quelques centaines d'euros selon l'offre : une vidéo à l'unité, ou un abonnement choisi selon le nombre de vidéos. L'accès est ouvert d'abord aux 100 premiers inscrits de l'early stage.

En résumé

L'accroche d'une vidéo publicitaire se gagne en nommant tout de suite une situation que la personne reconnaît, sans le son et sans logo. Écrivez-en plusieurs, testez-les deux par deux, et gardez celle que votre audience regarde le plus longtemps.